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2014价格鉴证师《基础理论》日常知识点辅导(2)


时间:2014-02-26 来源:价格鉴证师考试 浏览次数:312  【华夏培训网:中国教育培训第一门户

  产品生命周期各阶段的特征及定价策略  (1)引入期的定价策  导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时,产品在导入期有

     产品生命周期各阶段的特征及定价策略

  (1)引入期的定价策

  导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时,产品在导入期有四个方面的特点。

  第一, 与市场已有的类似产品相比,新产品的品质有所改进,具有一定的优势

  第二, 生产技术不够成熟,生产批量小

  第三, 消费者对产品缺乏了解和信任,需求量小

  第四, 生产和经营新产品的企业极少

  因此,制定的价格要既能推动新产品的市场开拓,又能补偿新产品在投入期的高成本和高费用。

  在导入期企业可选择性地采取以下策略:

  ①撇脂价格策略

  又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。

  撇脂定价法的适用条件:

  第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;

  第二,这样的一批消费者的数量足够多,企业有厚利可图;

  第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;

  第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;

  第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

  在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撇脂定价的方法。

  使用撇脂定价法不是偶然的,某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。

  撇脂定价法的优点

  第一,利用高价产生的厚利,使企业能够在新产品上市之初,即能迅速收回投资,减少了投资风险。

  第二,在全新产品或换代新产品上市之初,顾客对其尚无理性的认识,此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理,企业通过制定较高的价格,以提高产品身份,创造高价、优质、名牌的印象。

  第三,.先制定较高的价格,在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地,不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力,而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者,甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。

  第四,在新产品开发之初,由于资金、技术、资源、人力等条件的限制,企业很难以现有的规模满足所有的需求,利用高价可以限制需求的过快增长,缓解产品供不应求状况,并且可以利用高价获取的高额利润进行投资,逐步扩大生产规模,使之与需求状况相适应。

  撇脂定价策略的缺点

  第一,高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品开发失败。

  第二,高价高利会导致竞争者的大量涌入,仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合,则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。

  第三,价格远远高于价值,在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。

  从根本上看,撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略,若处置不当,则会影响企业的长期发展。因此,在实践当中,特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天,采用这一定价策略必须谨慎。

  ②渗透定价法

  与市场撇脂定价法相反,它是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜,而是相对于价值来讲比较低。

  市场渗透定价法成功的条件:

  1、 有足够大的市场需求

  2、 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好

  3、 大量生产能产生显著的成本经济效益

  4、 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。

  市场渗透定价法的优缺点

  采用渗透价格的缺点是企业无疑只能获取微利。但是,由低价产生的两个好处是:首先,低价可以使产品尽快为市场所接受,并借助大批量销售来降低成本,获得长期稳定的市场地位;其次,微利阻止了竞争者的进入,增强了自身的市场竞争力。

  ③满意定价策略

  满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。





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